课程介绍
成功的企业在市场竞争的总体作战中，都能寻找出一个独特的市场定位以期有别于竞争者，并由这种差异化策略中获取竞争优势及市场份额。
了解竞争对手，对于制订有效的市场计划是非常重要的。公司必需经常将其产品、价格、渠道和促销与密切相关的竞争对手进行比力，从而确定本企业竞争中的优势与不足。
只有这样才可能向竞争对手发出更为有力的攻势，并且在遭到攻击时进行有效的防卫。
“竞争策略是企业所追求的目标与欲达到保留发展的方法及政策。”
对竞争环境及形成进行分析
良好的竞争形式分析将有助于企业确认市场力量在何处，谁能影响市场趋势，市场如何发展，在寻求市场机会时何处最有机会挣得一席之地。“波特五力架构”正是进行市场分析的经典。波特把企业所处的竞争环境分成以下五个类别：
新进入者的威胁
了解进入市场的难易程度是分析市场的第一步。进入市场的障碍是由于高市场占有率或规模经济引起的，所以，当不具备起码的市场占有率时，单位成本将不具备竞争力；同样，如果在进入一产业之初就需要投入大量的成本，也会形成进入障碍。相反，如果产品的差异性低或因科技改变降低成本，则进入的障碍降低，新竞争者容易进入
产品或办事的替代性
若新产品的发展比既有产品更能经济、有效地满足消费者的需求，则市场上的策略平衡受到极大的改变
（续）
对竞争环境及形成进行分析
产品或办事的替代性
这其中包罗三种竞争水平：
1．品牌竞争
一个公司可以将它的竞争者看作是以相同价格向同一顾客提供同样产品的其他公司
2．行业竞争
一个公司可以将它的竞争者看做是所有生产同样产品或同类产品的公司
3．形式竞争
一个公司可以更为广泛地把所有提供相同产品与办事的公司视为竞争对手
购买者的议价能力
一个市场的竞争环境受到消费者购买强度的影响。因此，一个市场若受到少数购买者的支配，或单一购买者的购买量占卖方生产的大部分，则限制了卖方个别行动或发展的机会
供应商的议价能力
对产业而言，许多潜在的威胁其实是来自于供应商。如果关键原料控制在少数供应商手中，或买方的购买量仅占卖方产量的一小部分，买方的策略就大大的受到限制。同样，如果卖方有机会做前向整合，则对买方将构成潜在的竞争压力
市场竞争程度
如果市场上的竞争者为数众多，或彼此势均力敌，则市场上的竞争将相当激烈。如果还伴随着低产业成长率，且固定成本相对于变换成本极高，则可预知这是个竞争激烈的市场，也许会发生严重的倾销竞争
对竞争者进行分析
在各种竞争格局中，应当充分了解本身所处的竞争地位，从而采取不同的应对策略。你应当了解在必然的市场区隔中，每一个竞争者的销售量是多少？期望3年后有多大的市场占有率？竞争者对其他厂商的影响力越大，它独立执行其策略的能力越大。按公司在产业中的角色及规模大小，可视公司为市场领导型、强势型、追随型
市场领导型
市场领导型公司是指在相关的产品市场中，拥有最大的市场占有率，且在价格调整、新产品推广、促销密度等方面领导其他厂商。它的行为对其他竞争者的行为与绩效有极大影响。不竭开发各种方式来扩张整个市场是它关注的焦点，因为这是增加销售量的利益来源
（续）
对竞争者进行分析
市场领导型
市场领导者需要做的工作：
1．扩展整个市场：开拓新使用者及产品的新用途，增加产品的使用量
( 为产品寻找新使用者
( 为产品寻找新用途
( 为产品寻找更多的使用量
2．庇护市场占有率：从各个方面继续保持和发展本身的领先地位，正如可口可乐必需提高对百事可乐的警觉
3．扩张市场占有率：市场领导者可通过增加市场占有率来促进成长。市场占有率越高，盈利越高，就越有利于更大的发展
市场强势型
市场强势型公司是指在产业中位居次席或更低，但有较多的策略选择，可以选择独立的策略，而不会危害其近期的地位。竞争者的行动对其危害较小
市场强势者需要做的工作：
1．正面进攻：以同类产品或同样的优势向市场领导者抢占市场份额
2．包抄进攻：先占领外围市场，再攻击目标市场的蚕食策略
3．侧翼进攻：集中优势打击对方的弱势，以取得局部优势
4．有机进攻：骚扰和削弱竞争对手，针对竞争者市场的不同领域发起小规模的进攻
市场强势者也应寻求创新突破的总体战略，如产品创新、品质策略、多品牌战略、大量广告、促销战略、市场竞争力等
“强势型的成功必需依赖于设计一整套能够不竭改善其市场地位的整体策略。”
市场追随型公司的绩效持续在某一水准而得以存在。公司必需知道该如何保住现有的顾客，并在新的顾客中博得一个满意的占有率
市场追随型
市场追随者需要做的工作：
1．紧跟追随策略：模仿市场领导者的营销策略，但不刺激和影响领导者的地位，在刺激市场方面的努力极少，而期望分享领导者的投资
2．保持必然距离：通常是市场领导者乐意接受的，对市场领导者的计划无所妨碍，从领导者那里借鉴了一些东西，但仍然在包装、广告、定价等方面与之保持必然差异
3．有选择追随：既追随市场领导者又走本身的路，在有些方面跟随领导者，在有些方面依本身的方式行事
“正确的竞争分析可以使企业在狭隘的市场竞争环境中求得保留。”
二、制订策略的思路与方法
（一）制订策略时的思考
（二）制订策略的方法
企业市场竞争策略拟定的方法
在拟订企业的竞争策略时，必需分析企业竞争环境的SWOT因素：
确认什么是企业目前隐含的或明示的策略
有关公司的SWOT应当设定某种假设才能使当前的策略有意义，诸如公司的相对地位、优势与劣势、竞争对象与产业趋势等
分析目前竞争状况是什么
( 产业分析
什么是竞争成功的关键因素以及产业的机会与威胁
( 竞争对象分析
什么是现有及潜在竞争者的能力与限制，以及其未来的可能行动
( 社会分析
哪些重要的国家政策、社会及政治因素会带来机会或威胁
决定企业目前应做什么
( 假设与策略的测试
和上步进行比力分析，有关假设如何表现在目前的策略内
( 策略交替方案
按照上面的分析，可行方案是什么（现有策略是其中之一吗？）
目标市场竞争策略课程讲座目录：
第一节 分析竞争者
一、界定企业竞争者
二、识别竞争者的战略
三、判断竞争者目标
四、评估竞争者的优势与劣势
五、估计竞争者的反应模式
第二节 行业竞争环境分析
一、行业竞争结构
二、行业竞争形势
三、进入与退出的行业的障碍
第三节 市场竞争战略
一、高质量竞争战略
二、低成本竞争战略
三、差异优势竞争战略
四、集中优势竞争战略
第四节 市场竞争策略
一、市场领导者的竞争策略
二、市场挑战者
三、市场追随者
四、市场补缺者
第五节 市场营销组合策略
一、市场营销组合的含义
