第一章绪论（1学时）

主要内容：

1.1消费心理学的研究对象和研究内容

1.2研究消费心理学的意义

一.消费（者）行为

消费行为就是消费者寻找、购买、使用和评价用以满足需求的商品和劳务所表示出的一切脑体活动。

个体或群体在为满足需要和欲望而挑选、购买、使用或处理产品、办事、创意或经验时所涉及的过程。

涉及商品、办事、经验或创意的获得、消费及处置的购买单位和交换过程。

三、消费者心理与行为的研究对象消费者心理即消费者按照自身的需要与偏好，选择和评价消费对象的心理活动。

消费行为则是消费者在一系列心理活动的支配下，为实现预定的消费目标而做出的各种反应、动作、活动和行动。消费者心理与行为均以消费者在消费活动中的心理和行为现象作为研究对象。这些心理和行为现象的表示形式多样，涉及消费者个人心理特性、行为方式。群体心理与行为、企业市场营销、社会文化环境等诸多方面。

四、影响消费者行为的因素

美国社会心理学家库尔特·卢因在大量试验的基础上，提出了卢因模型。借助卢因的研究成果，可以将影响消费者消费行为的诸因素分为两夫类，面个人内在因素和外部环境因素。

1.生理因素：生理需要、生理特征、身体健康状况，以及生理机能的健全程度。

2.心理因素

3.自然环境因素：地理区域、气候条件、资源状况等。

4.社会环境因素

（1）经济环境因素：宏不雅观经济环境和微不雅观经济环境。

（2）政治法律环境因素：如政党纷争剧烈，政府政策朝令夕改，社会动荡不安，人民群众就会产生各种疑虑和担心，对未来失去信心。

（3）科技环境因素

（4）文化环境因素：文化背景、宗教信仰、道德不雅观念、风俗习惯及社会价值标准不同等。

五、消费者心理与消费行为研究的主要内容

在消费者心理与行为的内部影响因素中，人们通常侧重于对消费者的心理因素方面进行研究。其主要内容有：消费者的一般心理活动、个性心理特征、需要与动机、购买行为与政策过程。

1.2研究消费心理学的意义一、消费者心理与行为研究的意义

1.是企业营销办理的基础2.有助于提高宏不雅观经济决策水平，促进国民经济发展

3.有助于消费者提高自身本质，进行消费决策4.有助于开拓国际市场，增强企业的国际竞争力

二、消费者心理与行为研究的现状和发展趋势

1.研究角度趋向多元化

例1.研究作为买方的消费者心理与行为对市场供求变换的影响，各种宏不雅观调控办法对消费者的心理效应，政府部门在制定经济规划时如何以消费者心理作为重要参考依据等。

例2.顺应20世纪70年代以来消费者权益庇护运动的广泛兴起，许多学者注重从消费者利益角度研究消费者心理，以便帮手消费者提高消费能力，学会庇护自身权益不受损害。

三、研究消费者心理的方法（一）研究方法简介

依据研究消费者心理的手段和流程可以对消费者心理学的研究方法进行分类，一般可以分为不雅观察法、访谈法、调查法和实验法四大类。

（五）实验法四大类。

实验法的研究程序可以分为九个步骤：

1.确定研究目的、研究内容与实验样品；

2.选择研究手段；3.设计实验方案；4.准备实验条件；

5.挑选实验对象并设计实验挨次，解释操作定义；

6.正式实验；

7.核查所取得的研究数据；

8.数据统计分析；9.撰写研究报告。

2.1消费者的认识过程

心理活动一般分为三大类，即认识活动、情绪活动和意志活动。

一、消费者的感觉和知觉

1.消费者的感觉

（1）定义

感觉是一种最简单的心理现象，是人脑对直接作用于感觉器官的客不雅观外界对象和现象的个别属性的直觉反映。

例：一种新型护肤品，消费者用眼睛看到奶白色膏体，用鼻子嗅到其清纯馥郁的香气，用手其细腻柔滑，搽在皮肤上有润滑感，由此产生对该护肤品颜色、状态、香型、质地等方面的感觉。

二、消费者的注意

1.概念

注意是指把心理活动指向并集中于特定对象的现象，也就是人的心理活动对外界必然事物的指向和集中。

3.1消费者的个性心理特征

一、概念

这里引用施契夫曼和卡努克对个性的定义：

个性是指决定和折射个体如何对环境做出反应的内在心理特征。

二、个性心理的形成与特点

1.个性心理形成

正是先天遗传因素与后天社会环境的不同，决定了消费者个性心理的相异。

2.个性心理特点

个性作为反映个全基本精神面貌的本质的心理特征，具有相对不变性、可变性、整体性、独特性或差异性等基本特性。

3.2消费者性格上的差异一、含义

性格是个性特征中最重要、最显著的心理特征，是一个人区别于他人的主要的心理标识表记标帜。

现代心理学中，性格指个人对现实的不变态度及与之相适应的、习惯化的行为方式。

一、含义

对性格定义的理解应注意以下4点：

1.性格是人对现实态度及其行为方式的概括化与定型化的结果。

人对现实的态度就是对社会、集体、他人和本身的看法和评价，是一个人的世界不雅观、人生不雅观的集中表现。人们生活在社会中，不成能不合错误各种有关事物产生必然的看法，做出必然的选择，采取必然的行为方式，这个过程就是性格的表示。

三、性格的类型

1.以心理机能优势分类A理智型：这类人通常以理智来评价周围发生的一切，并以理智支配和控制本身的行动，处世冷静。

B情绪型：这类人通常用情绪来评估一切，言谈举止易受情绪摆布，最大的特点是不能三思而后行。

C意志型：这类人行动目标明确，主动、积极、果敢、坚定，有较强的便宜力。

2.以心理活动的倾向分类A内倾型：特点是处世谨慎，深思熟虑，交际面窄，适应环境能力差。

B外倾型：特点是心理活动倾向于外部，活泼开朗，活动能力强，容易适应环境的变化。

3.以个体独立性程度分类A依存型（顺从型）：这类人倾向于以外的参照物作为信息加工的依据，他们易受环境或附加物的干扰，常不加批评地接受别人的意见，应激能力差。

B独立型：这类人不易受外来事物的干扰，习惯于更多地利用内在参照即本身的认识，他们具有独立判断事物、发现问题、解决问题的能力，并且应激能力强。

3.3消费者能力上的差异一、概念

能力是指直接影响活动效率，使活动顺利完成的个性心理特征。

二、能力的种类

1.一般能力：符合完成基本活动所要求的能力。

2.特殊能力：完成某种专业活动所需要的能力称为特殊能力。

2.从事特殊消费活动所需要的特殊能力

例：对高档照相器材、专用体育器材、古玩字画、钢琴、计算机、轿车及音响等高档消费品的购买和使用，这就需要相应的专业知识及分辨力、鉴赏力、检测力等特殊的消费技能。倘若不具务特殊购买某些专业性商品，则难以取得满意的消费效果，甚至无法发挥应有的使用效能。

3.消费者对自身权益的庇护能力。

          前言
第一章绪论
学习要点
导入案例
第一节心理学与消费心理学
一、 心理学概述
二、 消费心理学概述
三、 消费心理学的相关概念
第二节消费心理学的研究对象、内容与方法
一、 消费心理学的研究对象
二、 消费心理学的研究内容
三、 消费心理学的研究方法
第三节消费心理学的产生、发展及现实意义
一、 消费心理学的产生与发展
二、 消费心理学研究的发展趋势
三、 研究消费心理学的现实意义
个案分析
关键名词
讨论与思考
第二章消费者的心理活动过程
学习要点
导入案例
第一节消费者的认知活动过程
一、 消费活动中的感觉与知觉
二、 消费活动中的记忆与注意
三、 消费活动中的想象、联想与思维
第二节消费者的情绪情感过程
一、 情绪和情感概述
二、 情绪与情感的类型
三、 情绪与情感的外部表示
四、 影响消费者情绪和情感的因素
第三节消费者的意志过程
一、 意志概述
二、 消费者的意志过程分析
三、 消费者的意志品质与消费行为
个案分析
关键名词
讨论与思考
第三章消费者的个性心理特征
学习要点
导入案例
第一节消费者的气质
一、 气质的定义及特征
二、 气质学说与气质类型
三、 消费者的气质在购买中的表示
第二节消费者的性格
一、 性格的概念
二、 性格的特征
三、 性格的类型
四、 消费者的性格在购买中的表示
第三节消费者能力
一、 消费者能力的定义
二、 消费者能力的种类
三、 能力发展的个体差异
四、 能力对消费者购买活动的影响
个案分析
关键名词
讨论与思考
第四章消费者购买决策行为
学习要点
导入案例
第一节消费者的需要与购买动机
一、 消费者的需要
二、 消费者的购买动机
第二节消费者的购买决策
一、 消费者购买决策概述
二、 消费者购买决策过程
三、 风险知觉与消费决策
第三节消费者购买行为
一、 消费者购买行为的含义
二、消费者购买行为的过程及影响因素
三、 购买后行为
个案分析
关键名词
讨论与思考
第五章社会文化与消费心理
学习要点
导入案例
第一节社会文化对消费行为的影响
一、文化、亚文化及社会文化概述
二、 文化、亚文化对消费者行为的影响
第二节消费流行与消费心理
一、消费流行的概念
二、消费流行的发展趋势
三、消费流行的影响因素
四、消费流行的分类
五、消费流行的周期
六、消费流行对消费心理的影响
第三节消费习俗与消费心理
一、消费习俗概述
二、消费习俗的分类
三、影响消费习俗的因素
四、消费习俗对消费者心理的影响
个案分析
关键名词
讨论与思考
第六章消费群体与消费心理
学习要点
导入案例
第一节消费群体概述
一、消费群体的概念与分类
二、消费群体对消费心理的影响
第二节不同消费群体的消费心理特征
一、不同年龄消费群体的消费心理特征
二、 不同性别消费群体的消费心理特征
第三节相关团体的消费心理影响
一、 消费群体规范与消费行为
二、 影响相关团体消费的因素
三、 相关团体在市场营销中的作用
个案分析
关键名词
讨论与思考
第七章商品因素与消费心理
学习要点
导入案例
第一节商品名称与消费心理
一、 商品命名
二、 商品名称与商标的功能
第二节商品设计与消费心理
一、 消费者对商品的心理要求
二、 新商品设计的心理策略
三、 消费者对新商品的购买分析
第三节商品包装心理
一、 商品包装的含义
二、 商品包装的心理功能
三、 包装设计的心理要求
四、 包装设计的心理策略
个案分析
关键名词
讨论与思考
第八章商业广告与消费心理
学习要点
导入案例
第一节商业广告
一、 商业广告的含义
二、 商业广告的功能
三、 商业广告遵循的原则
第二节商业广告的创意策略
一、 广告创意过程
二、 广告诉求的心理策略
第三节商品广告的传播策略
一、 商业广告媒体选择的影响因素
二、 商业广告心理效果的测定
个案分析
关键名词
讨论与思考
第九章商品价格与消费心理
学习要点
导入案例
第一节商品价格
一、 商品价格的概念
二、 需求价格弹性
三、商品价格的功能
第二节消费者的价格心理
一、 消费者的价格心理特征
二、 价格变换对消费者的心理和行为的影响
三、 消费者心理中的价格阈限
第三节价格策略与消费心理
一、 商品定价策略
二、 商品调价的心理策略
个案分析
关键名词
讨论与思考
第十章市场因素与消费心理
学习要点
导入案例
第一节营业环境
一、 购物环境概述
二、 购物环境的作用
第二节购物环境与消费心理
一、 购物外部环境与消费心理
二、 购物内部环境与消费心理
第三节营销办事与消费心理
一、营销人员仪表与消费心理
二、营销人员与消费者购买心理的沟通
三、营销人员与消费者关系的协调
个案分析
关键名词
讨论与思考