市场营销
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课程介绍
在了解市场营销属于什么类之前我们先了解一下市场营销是什么，市场营销又称为市场学、市场行销或行销学。简称“营销”，台湾常称作“行销”;是指个人或集体通过交易其创造的产品或价值，以获得所需之物，实现双赢或多赢的过程。它包含两种含义，一种是动词理解，指企业的具体活动或行为，这时称之为市场营销或市场经营;另一种是名词理解，指研究企业的市场营销活动或行为的学科，称之为市场营销学、营销学或市场学等。
市场营销是一个综合性很大的学科。在20年前进入中国后对于它的分类就很模糊，不十分确定市场营销属于什么类，也没有说绝对的经济还是办理。对市场的评估和预测这些方面就是经济类的，而市场办理是营销的一个方面。
如今关于市场营销属于什么类可以有个明确的答案，市场营销属于经济办理类;办理分两大类，一是经济办理类，一是公共办理类，所以，市场营销当然是属于办理类了。而经济办理类又包罗：经济学类、财政税收类、金融类、会计与审计类、办理科学、办理科学与工程、工商办理、工业经济、工程办理、项目办理、土地办理、企业办理、(市场)营销、市场开发、市场营销教育、汽车技术办事与营销、投资(学)、(企业)人力资源(人事)办理、旅游办理、旅游办理与办事教育、涉外旅游、导游、旅行社经营办理、景区开发与办理、物流办理、国际贸易、贸易经济、工业外贸、国际商务、商务策划办理、国有资产办理、物业办理、特许经营办理、连锁经营办理、资产评估、商品学、产品质量工程、国际企业办理、饭店(宾馆、酒店)办理、(企业)理财、林业信息办理、办理工程、国际工程办理、国际市场营销、商务办理、医药营销等各种专业营销、工商企业办理、工商行政办理、证券投资与办理、会展经济与办理、电子商务、经济信息办理、经济办理(学)、劳动经济、农村区域发展、农业经济、农业经营办理、农林经济办理、房地产经营与办理、乡镇企业办理、建筑工程营造与办理、国际文化贸易、网络经济(学)、体育经济、海洋经济、农业经济、运输经济、劳动经济、投资经济(办理)、房地产(开发)经营(或办理)、信息办理与信息系统。
第一、市场营销分为宏不雅观和微不雅观两个层次。宏不雅观市场营销是反映社会的经济活动，其目的是满足社会需要，实现社会目标。微不雅观市场营销是一种企业的经济活动过程，它是按照目标顾客的要求，生产适销对路的产品，从生产者流转到目标顾客，其目的在于满足目标顾客的需要，实现企业的目标。
第二、市场营销活动的核心是交换，但其范围不仅限于商品交换的流通过程，并且包罗产前和产后的活动。产品的市场营销活动往往比产品的流通过程要长。现代社会的交易范围很广泛，已突破了时间和空间的壁垒，形成了遍及联系的市场体系。
第三、市场营销与推销,销售的含义不同。两者包含的内容也不同，市场营销包罗市场研究，产品开发，定价，促销，办事等一系列经营活动。而推销，销售仅是企业营销活动的一个环节或部分，是市场营销的本能机能之一，不是最重要的本能机能。
市场营销学的产生与发展
市场营销学于20世纪初期产生于美国。几十年来，随着社会经济及市场经济的发展，市场营销学发生了根本性的变化，从传统市场营销学演变为现代市场营销学，其应用从赢利组织扩展到非赢利组织，从国内扩展到国外。当今，市场营销学已成为同企业办理相结合，并同经济学、行为科学、人类学、数学等学科相结合的应用边缘办理学科。西方市场营销学的产生与发展同商品经济的发展、企业经营哲学的演变是密切相关的。美国 市场营销学自20世纪初诞生以来，其发展经历了五个阶段。
1.萌芽阶段(1900～1920)
这一时期，各主要本钱主义国家经过工业革命，生产力迅速提高，城市经济迅猛发展，商品需求量亦迅速增多，出现了需过于供的卖方市场，企业产品价值实现不成问题。与此相适应 市场营销学开始创立。早在1902年，美国密执安大学、加州大学和伊利诺大学的经济系开设了市 场 学课程。以后相继在宾夕法尼亚大学、匹茨堡大学、威斯康星大学开设此课。在这一时期， 出现了一些市场营销研究的先驱者，其中最著名的有阿切·W肖(ArchWShaw)，巴特勒(Ralph StarBulter)，约翰·B·斯威尼(John BSwirniy)及赫杰特齐( JEHagerty)。哈佛大学教授赫杰特齐走访了大企业主，了解他们如何进行市场营销活动 ，于1912年出版了第一本销售学教科书，它是市场营销学作为一门独立学科出现的里程 碑。这本教材同现代市场营销学的原理、概念不尽相同，它主要涉及到分销和广告学。
阿切·W肖于1915年出版了《关于分销的若干问题》一书，率先把商业活动从生产活动 中分离出来，并从整体上考察分销的本能机能。但当时他尚未能使用“市场营销”一词，而是把 分销与市场营销视为一回事。
韦尔达、巴特勒和威尼斯在美国最早使用“市场营销”术语。韦尔达提出：“经济学家通常 把经济活动划分为3大类：生产、分配、消费……生产被认为是效用的创造”。“市场营销 应当定义为生产的一个组成部分”。“生产是创造形态效用，营销则是创造时间、场所和占 有效用”，并认为“市场营销开始于制造过程结束之时”。
这一阶段的市场营销理论同企业经营哲学相适应，即同生产不雅观念相适应。其依据是传统的经济学，是以供给为中心的。
2.功能研究阶段(1921～1945)
这一阶段以营销功能研究为其特点。此阶段最著名的代表者有：克拉克(FEClerk)，韦尔达(LDHWeld)，亚历山大(Alexander),瑟菲斯(Sarfare)，埃尔德(Ilder)及奥尔德 逊(Alderson)。1932年，克拉克和韦尔达出版了《美国农产品营销》一书，对美国农产品营 销进行了全面的论述，指出市场营销目的是“使产品从种植者那儿顺利地转到使用者手中。 这一过程包罗3个重要又彼此有关的内容：集中(购买剩余农产品)、平衡(调节供需)、分散( 把农产品化整为零)”。这一过程包罗7种市场营销功能：集中、储藏、财务、承担风险、标 准化、推销和运输。1942年，克拉克出版的《市场营销学原理》一书，在功能研究上有创新 ，把功能归结为交换功能，实体分配功能，辅助功能等，并提出了推销是创造需求的不雅观点， 实际上是市场营销的雏形。
3.形成和巩固时期(1946～1955)
这一时期的代表人物有范利(Vaile)，格雷特(Grether)，考克斯(Cox)，梅纳德(Maynard)及贝克曼(Beckman)。1952年，范利、格雷斯和考克斯合作出版了《美国经济中的市场营销》 一书，全面地阐述了市场营销如何分配资源，指导资源的使用，尤其是指导稀缺资源的使用 ；市场营销如何影响个人分配，而个人收入又如何制约营销；市场营销还包罗为市场提供适 销对路的产品。同年，梅纳德和贝克曼在出版的《市场营销学原理》一书中，提出了市场营 销的定义，认为它是“影响商品交换或商品所有权转移，以及为商品实体分配办事的一切必 要的企业活动”。梅纳德归纳了研究市场营销学的5种方法，即商品研究法，机构研究法， 历史研究法，成本研究法及功能研究法。
由此可见，这一时期已形成市场营销的原理及研究方法，传统市场营销学已形成。
4.市场营销办理导向时期(1956～1965年)
这一时期的代表人物主要有：罗·奥尔德逊(Wraoe Alderson)，约翰·霍华德(John AHow ard)及尤金尼·麦卡锡(EJMclarthy)。
奥尔德逊在1957年出版的《市场营销活动和经济行动》一书中，提出了“功能主义”。霍华 德在出版的《市场营销办理：分析和决策》一书中，率先提出从营销办理角度论述市场营销 理论和应用，从企业环境与营销策略二者关系来研究营销办理问题，强调企业必需适应外部 环境。麦卡锡在1960年出版的《基础市场营销学》一书中，对市场营销办理提出了新的见解 。他把消费者视为一个特定的群体，即目标市场，企业制定市场营销组合策略，适应外部环 境，满足目标顾客的需求，实现企业经营目标。
5.协同和发展时期(1966～1980年)
这一时期，市场营销学逐渐从经济学中独立出来，同办理科学、行为科学、心理学、社会心理学等理论相结合，使市场营销学理论更加成熟。
在此时期，乔治·道宁(George SDowning)于1971年出版的《基础市场营销：系统研究法》一书，提出了系统研究法，认为公司就是一个市场营销系统，“企业活动的总体系统，通 过订价、促销、分配活动，并通过各种渠道把产品和办事供给现实的和潜在的顾客”。他还 指出，公司作为一个系统，同时又存在于一个由市场、资源和各种社会组织等组成的大系 统之中，它将受到大系统的影响，同时又反作用于大系统。
1967年，美国著名市场营销学教授菲力浦·科特勒(Philip Kotler)出版了《市场营销办理：分析、计划与控制》一书，该著作更全面、系统地发展了现代市场营销理论。他精粹地对 营销办理下了定义：营销办理就是通过创造、建立和保持与目标市场之间的有益交换和联系 ，以达到组织的各种目标而进行的分析、计划、执行和控制过程，并提出，市场营销办理过 程包罗分析市场营销机会，进行营销调研，选择目标市场，制定营销战略和战术，制定、执 行及调控市场营销计划。
菲力浦·科特勒突破了传统市场营销学认为营销办理的任务只是刺激消费者需求的不雅观点，进一步提出了营销办理任务还影响需求的水平、时机和构成，因而提出营销办理的本色是需求 办理，还提出了市场营销是与市场有关的人类活动，既适用于盈利组织，也适用于非盈利组 织，扩大了市场营销学的范围。
1984年，菲力浦·科特勒按照国际市场及国内市场贸易庇护主义昂首，出现封闭市场的状况，提出了大市场营销理论，即6P战略：本来的4大策略(产品、价格、分销及促销)加上两个P ——政治权力及公共关系。他提出了企业不该只被动地适应外部环境，并且也应该影响企业 的外部环境的战略思想。
6.分化和扩展时期(1981～)
在此期间，市场营销领域又出现了大量丰富的新概念，使得市场营销这门学科出现了变形和分化的趋势，其应用范围也在不竭地扩展。
1981年，莱维·辛格和菲利普·科特勒对“市场营销战”这一概念以及军事理论在市场营销战中的应用进行了研究，几年后，列斯和特罗出版了《市场营销战》一书。1981年，瑞典经济学院的克里斯琴·格罗路斯颁发了论述“内部市场营销”的论文，科特勒也提出要在企业内部创造一种市场营销文化，即使企业市场营销化的不雅观点。1983年，西奥多·莱维特对“全球市场营销”问题进行了研究，提出过于强调对各个本地市场的适应性，将导致生产、分销和广告方面规模经济的损失，从而使成本增加。因此，他呼吁多国公司向全世界提供一种统一的产品，并采用统一的沟通手段。1985年，巴巴拉·本德·杰克逊提出了“关系市场营销”、“协商推销”等新不雅观点。1986年，科特勒提出了“大市场营销”这一概念，提出了企业如何打进被庇护市场的问题。在此期间，“直接市场营销”也是一个引人注目的新问题，其本色是以数据资料为基础的市场营销，由于事先获得大量信息和电视通讯技术的发展才使直接市场营销成为可能。
章节目录
第1章营销对消费者、公司和社会的价值
市场营销——它是关于什么的？
市场营销对你很重要
如何定义市场营销？
宏不雅观营销
营销在不同经济体制中的作用
营销的角色在过去数年间变化很大
营销理念意味着什么？
营销理念和消费者价值
营销理念同样适用于非营利机构
营销理念、社会责任和营销道德
第2章市场营销战略的制定
营销办理的工作
什么是市场营销战略？
选择以市场为导向的战略是目标营销
为目标市场制定营销组合
营销计划是具体实施和控制的指南
营销方案应建立顾客资产
市场营销战略规划的重要性
